“双城”迎新记！记者一线调研解锁青年消费“新姿势”（上海篇）

　　新时代的年轻消费者个性不惧表达，“求异”也在“寻同”。

　　百度上定义的新青年，有着年轻、热爱祖国、有知识、有品德、有作为等标签，但在此次“迎新年穿新衣”上海服装消费调研中，我们想为之重新定义。

　　因为在上海，你很难简单地从外在的穿着打扮，甚至是相貌去分辨一个人的年龄、身份、职业，这或许就是“魔都”的“魔力”所在，也由此决定了在上海“生存”的品牌必须摆脱单纯的“年纪论”与“性别论”，让一众品牌及产品的年轻化转型需求比其他城市要来得更为迫切。

　　春节前夕，记者来到前滩太古里调研时，在Equalizer概念店，穿着运动装、脚蹬红色运动鞋的“70后”彭先生正在试穿一款运动装。

　　吸引记者注意的是，彭先生在试穿后很快就到付款台购买，但却没有如其他消费者一样买单走人，而是和店员们热络地聊起了天—显然彼此是老熟人无疑了。

　　Equalizer是一个赋能青年运动文化的新锐球鞋品牌，以“出身草根、根植地下、无中生有”为品牌标签，在门店的玻璃墙上也可以看到“无中生有”的标语。

　　而热衷炒鞋、搜集潮玩手办的“70后”彭先生，其实并不是传统意义上的年轻人，但这不影响他对Equalizer的喜爱，“因为炒鞋，所以比较关注运动鞋方面的资讯。在2020年，我偶然发现这个牌子在前滩太古里开了新店，就顺便来看了看，没想到我与Equalizer品牌文化和产品都意外地投缘”。

　　小众玩“出圈”

　　近年，汉服成功“出圈”后，小众市场受到越来越多的关注。汉服、洛丽塔装、JK裙不再只是线上电商或个人工作室的专属，也开始成为商场里受小众人群追捧的“圣地”。在日月光广场的两家洛丽塔风格门店毗邻而居，一家价格便宜，三四百元就能买到一件，而另外一家价格则高达三四万元。

　　在正大广场，有汉服、洛丽塔装等产品，并提供销售、拍摄、活动组织等“一条龙”服务的Daydream生活馆则吸引了无数圈内人专程前来购物。

　　在环球港的固执，是品牌在上海的唯一一家门店。除了门口展示的两款汉服外，店内的复古风服装更是让无数从未尝试复古风的人直接“入坑”。

　　从传统旗袍到中西融合的改良旗袍，再到复古式现代装，这个来自广西的品牌在进驻广州、南京、杭州等地后，又快速地点燃了上海消费者的热情。据店里导购介绍，“上海店的销售远比我们预期得要更好，我们主要做老顾客的生意，店里的回购率、老客户再介绍新客户的比例都非常高”。

　　确实如此，记者看到在短短半个小时里，10个进店的顾客有6人买单，其中3人结伴而来的顾客选择了改良旗袍，2个同行的顾客则选择了偏现代装的衣服，还有1个顾客在试穿了好几件服装后，终选择了一款售价699元的红色旗袍。

　　抱着好奇的心态，记者让同行的朋友也试穿了两件旗袍。没想到从来没有尝试过这类风格服装的友人直接被试穿效果惊艳到了，并在调研结束后感慨自己已被成功“种草”，后续一定要入手。

　　时尚“内外兼修”

　　在上海环贸iapm商场，记者来到近年来颇受关注的设计师高端运动品牌粒子狂热门店，发现其在注重科技性和功能性的同时，还拥有个性化的时髦感。在店内展示的一款高弹运动内衣，不仅能起到在运动时保护胸部的作用，而且其露脐的设计与多色彩选择，在日常穿着时也非常抢眼。

　　偏爱露脐修身上衣的孙小姐，选中了经典的黑色款，再搭配上自己的灰白色宽松运动裤，完完全全是电视上走出来的运动女郎模样。“因为平常健身主要是跳绳和做室内拉伸操，所以挑选运动内衣时，虽有一定的要求但并不高，反而我更看重它的时尚搭配性。”

　　同样位于环贸的Naked beast是野兽派旗下的家居品牌，从花店起步的野兽派已经成长为艺术生活品牌，主营花艺、珠宝、家居等商品。

　　记者看到，Naked beast主推的两件套真丝家居服，哪怕是作为时尚外搭的服装依然潮流感十足。对此，日常穿搭就很大胆前卫的Coco表示，“一套售价1 899元的真丝睡衣其实性价比还不错，并且现在睡衣外穿也很流行，只有睡衣的时髦度够，才不会把‘睡衣风’穿成不换衣服出门的邋遢效果。”

　　在前滩太古里的内外(Neiwai)旗下独立运动品牌Neiwai active店内，也聚集了很多顾客。做市场培训工作的Fiona以前一直买露露柠檬(Lululemon)，现在则更喜欢到Neiwai active找心仪的款式。

　　“开始，我是因为明星王菲的代言才关注到Neiwai，我觉得能够与王菲调性匹配的品牌一定有其独特之处。在门店体验后，我觉得除了与品牌的文化理念与价值观比较合拍之外，Neiwai从内衣、家居服到日常着装的产品舒适性能打动我。”Fiona表示。

　　锚定·新消费

　　行动也许不一定会带来快乐；但是没有行动就决没有快乐。

　　原创设计高性价比

　　在上海，尤为一提的是，设计师品牌、新锐设计力量的蓬勃发展。这里不仅有上海时装周、上海高级定制周等一系列国际性时尚活动，还有Mode、Ontimeshow、时堂、Dadashow等一众优质平台将全国各地乃至世界各国的专业买手吸引而来，令这些新锐品牌或设计师能够持续地向外输出，而“魔都”的时尚“潮人”们更俨然已成为这个市场好的检验者。

　　在人广来福士广场的ICY店，是全球设计师电商平台ICY的首家线下店。开业1年来，ICY已经在上海年轻白领们中打出了名气，凭借多元化风格与高性价比，打破了“设计师品牌卖得贵”的商业困局。

　　进店后，记者看到Thisnorthat品牌的一款颇具设计感的蓝色卫衣售价999元，另一款春季外套售价899元。这相较其他设计师品牌动辄2 000多元的价格来说，显然诱惑力十足。

　　而ICY集合的品牌也很丰富，不仅有以社会议题为关注点的Thisnorthat，还有以雅痞文化为设计灵感的Zero-3、以“持续·生活”为品牌理念的Shang 1 by shang yi……当消费者们在寻找适合自己的时髦单品时，这些不同风格、不同个性、不同主张的品牌也在渴望着“同类”与自己的深度交流。

　　来自厦门的原创设计师女装品牌了岚也以超高性价比成功赢得了上海消费者的喜爱。静安大悦城了岚店的导购告诉记者，品牌从2019年起先后环球港、虹口龙之梦等商场开了20多家店，由于款式设计优势强、面料手感好、穿着舒适、价格非常亲民，积累了非常多的忠实顾客。“就像我们的品牌理念—‘总有一种遇见惊艳了时光’，我们用产品惊艳顾客，而顾客也因为我们的产品惊艳时光。”

　　新创品牌出头有捷径

　　在徐汇区，从2021年12月17日持续到2022年1月10日的Dadashow 2022年春夏和早秋产品订货会已经接近尾声，19个重点品牌掀起了一波买手订货“高潮”，其中不少品牌都是“新鲜面孔”，但却赢得了众多买手的认可。

　　在众多展示的品牌中，成立于2016年的独立设计师品牌Junne在上海时装周新天地官方秀场已经连续做了4季时尚发布，并在上海Mode展连续4季被评为销售冠军。据了解，Junne从零起步发展到有100家合作渠道仅用了20个月的时间，而除了自身设计优势外，受众多明星喜爱并借助明星流量成功在粉丝圈“刷屏”绝对是不可或缺的要素。

　　与北京调研时观察的情况很相似，近年“饭圈”文化的盛行，让粉丝们根据明星日常或节目里的穿搭搜索同款购买成为常态，这也令明星植入日渐发展为新锐设计师品牌、小众潮牌争相选择的宣传营销方式。

　　ICY店内的Thisnorthat品牌于2017年成立，短短几年就获得“2021年秋冬上海时装周Dadashow商业表现力奖”等多个奖项，而在此次Dadashow 2022年春夏和早秋产品订货会上也依旧表现出色。翻看品牌合作的艺人名单，景甜、周也、邓紫棋、金莎、祝绪丹、陈粒……大多是我们耳熟能详的明星艺人，且明星风格多样，并不单一，难怪买手们争相下单，消费者也心甘情愿地掏腰包。

　　而多年来已凭借多套顶流明星综艺造型“出圈”，引发粉丝们一系列“舔屏”尖叫的班晓雪，于2020年推出的全新品牌Ukeep也俘获了一批“酷帅”女性的芳心。区别于同名品牌Ban xiaoxue的“东方仙气风”，在近期热播的《时光音乐会》综艺中，歌手郁可唯穿着的Ukeep给消费者和买手带来了另一面的“班晓雪”，是全新但又值得信赖的新选择。

　　毫无疑问，在选准与品牌调性吻合的合作对象后，“新品牌+明星艺人”的等号公式后面，就是品牌出头、出圈的快速通道。

　　可持续理念正“当打”

　　在前滩太古里的Zuczug门店汇聚了9个品牌，无论是服饰品牌Henrik vibskov、Klee klee、An ko rau，运动鞋品牌Veja，还是家居清洁品牌Bondi wash、生活方式品牌Kerzon，都在时尚创意与艺术的融合中，探索环保和可持续生活的无限可能。

　　这些成为立足于打造新生活方式的多品牌集合店Zuczug打动沪上消费者的秘诀，也使得它在环贸iapm、港汇恒隆、静安嘉里中心、久光百货等多个热门购物中心大受欢迎。

　　“同样的价格，款式好看，还能做公益、做环保，何乐而不为？”试了好几件后，终于挑中一件白色薄款羽绒的蒋小姐表示，从疫情发生以来，其日常消费的大变化就是，对环保、健康方面更加关注，同时也更加自觉地身体力行。

　　打造跨界沉浸式体验

　　近年来，年轻消费体验需求的进阶追求，同样也让上海商场及品牌通过跨界等方式打造“沉浸式”业态。近开业的前滩太古里就以开放式、里巷交错的建筑布局，首创的商场AI智能跑道，以及品牌独特的“花园式”概念店，吸引了众多沪上网红、潮人前去打卡，一些风靡网络的品牌沪上首店就坐落于此。

　　来自重庆的买手集合店SND就是代表之一。前滩太古里SND门店负责人告诉记者，开业后，很多在网上了解过他们的人慕名而来，由此积累了不少忠实粉丝。“我们店里的服装销售均价为四五千元，贵的能达到一两万元，但对真心喜欢的人来说，他们并不会因价格而有所退缩，这或许也是我们客流与销售不太受周末或工作日影响的原因。”

　　将“艺术性的表达”视为品牌核心基因的设计师女装品牌Re’van在这几年也发展得非常快，现已在全国有上百家门店。位于人广来福士广场的Re’van店里，品牌标志性的兔子形象格外醒目，水晶密布如星河荟萃的蝴蝶结装置也让人忍不住停下来拍照打卡。在打完卡后自然就要进店逛一逛，而其充满少女心设计的服装细节也很容易激发被吸引进店的女性顾客共鸣。

　　在拍照成为年轻人日常社交“刚需”的当下，打造“沉浸式”体验、把跨界玩出新花样，几乎成了商场和品牌们的“标准动作”，以此来实现与消费者的“亲密”互动，终促成购买。

　　不难发现，在新青年们个性且无惧表达的特性下，新一轮消费热潮正在“求异”与“寻同”之间并存，而个性与主流、大众与小众的矛盾统一，也勾勒出上海这座城市以及在这个城市中生活的人们为“致命”的魅力，让这座城市诞生或生存的品牌展现出不一样的风采。

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