“美国制”成衣 谁在卖且卖多少？

根据调查显示，“美国制”服装的市场接受度越来越高，但对于谁在卖、可卖哪些产品及定价策略为何，往往一知半解。在这份详细的分析中，Delaware大学时尚暨成衣研究系副教授ShengLu博士针对美国零售市场整体数据进行研究，以便了解更多讯息。

虽美国本土所卖的成衣大部分都来自海外，但“美国制”的成衣市场接受度越来越高。根据美国时装业协会(USFashionIndustryAssociation,USFIA)2018年发布的“2018年美国时尚业标竿研究”(2018USFashionIndustryBenchmarkingStudy)，大约有46％受访的美国时尚品牌和成衣零售商表示，他们采购“美国制”产品，尽管本地采购量仅占其采购总额或总量不到10%。

同样麦肯锡(McKinsey)和时装商业评论(BusinessofFashion,BOF)于去年11月发布的“2019年时尚现况”(StateofFashion2019)也预测，由于企业提高自动化生产和消费者对产品加速上市的需求不断上涨，预计到2025年，有超过20％的美国时装公司可能采取近岸采购(nearshoretsources)。

然而当我们谈到美国零售市场上的“美国制”成衣时，对于销售者是谁、卖哪些产品，及典型价格范围为何，往往一知半解。

为让对此问题感到十分重要的采购高阶主管们较容易了解，我们根据实时零售分析公司EDITED提供的相关数据，以存货管理为单位(SKU)分析超过9万家时尚零售商和3亿种时尚成衣产品的定价、产品分类和存货讯息。

该研究主要针对自2017年12月1日至2018年11月30日期间(12个月)在美国市场上市的成衣产品，产品说明有明确标示“美国制”。

(一)谁在卖“美国制”成衣？

受访的348家零售商中有94家(或27％)已在美国市场贩卖“美国制”成衣。如表1所示，名单中前10大的卖家包括两大类型零售商，一是定位在大众化市场的如Walmart，另一是相对高价的百货公司Bloomingdale's和SaksFifthAvenue。然而对这些销售者来说，“美国制”成衣在他们所有贩卖的产品数量占比也不到8％。此结果与USFIA标竿研究结果相呼应并指出，“美国制”成衣整体被视为美国时尚品牌和零售商采购组合中的利基产品。

(二)市场上贩卖何种"美国制"成衣？

当我们更详细分析其产品类别时，美国时尚品牌和零售商对于”美国制”成衣和”进口”成衣采用截然不同的产品种类策略。

如表2所示，在过去12个月，”美国制”成衣更注重以”时尚为导向”的产品，特别是下装部分(如裙子、牛仔裤、裤子)、洋装、多功能服装(如运动服、工作裤)、泳装、西装套装。这些产品竞争优势越来越依重于独特的设计、高质量和加速上市，这使得采购自美国本土可获得商业利益。相比之下，进口产品主要都集中在有价格竞争力的时尚基本款上，包括上衣(如T恤、polo衫)、内衣、睡衣。

有趣的是，”美国制”成衣以女装(92％)为重点品项，而进口服装的性别组合比较均衡(女装占63％，男装占37％)。由于女装流行周期比较短且难以预测，因此其结果再次指出，寻求快速响应和缩短时尚趋势性商品的交货时间可能是美国时尚品牌和零售商就地采购的重要诱因。

(三)”美国制”成衣的定价策略是什么？

与一般性看法相同，在美国零售市场上”美国制”成衣整体上比进口成衣更为昂贵。

如表3所示，以美国整体成衣零售市场为例，针对高端成衣或奢侈品成衣市场，”美国制”产品的占比接近40％，而进口品仅占20％。相反地，”美国制”产品在低价市场中仅占18%，而进口品在该市场约占60％。总体而言，似乎美国时尚品牌和零售商有计划性将”美国制”成衣定位于价格敏感度较低的市场，以平衡高昂的国内生产成本。

另一方面，在产品层面，除了袜类产品外，几乎所有主要类别的”美国制”成衣价格仍高于进口成衣(表4a和4b)。值得注意的是，在过去12个月中，在低价和大众市场中的”美国制”成衣的每单位平均售价比进口成衣高出99.2％;在高端和奢侈品市场则高出36％。此一有趣的现象支持”美国消费者愿意为“美国制”卷标的产品支付较高费用”的论点。

此外，在过去12个月中，约有46.3％的”美国制”成衣以折扣促销式贩卖，而进口成衣则超过54.6％。”市场邻近性”优势能够加速补充季节性商品 - 也是控制促销减价的重要因素。例如，数据显示，美国时尚品牌和零售商在过去12个月内有将近12.7％的“美国制”产品补货上架，进口服装仅占2.8％。

总之，调查结果认同”美国制”成衣至今在市场依然适用。另外，”美国制”成衣和”进口”成衣在美国零售市场上存在着竞争必然性。

随着成衣采购需要在成本、灵活性、合规性和加速上市等各种因素之间取得平衡，”美国制”成衣对于美国时尚品牌和零售商在商品促销和采购策略中应继续发挥其独特影响力者。