全球永续成衣市场深入剖析

消费者对于时尚产业对环境造成冲击的认知不断提高，为全球的“永续成衣”发展打造一个快速成长的市场氛围。但虽容易找到声称以环保或永续方式生产的品牌，但在主要销售者、产品和定价策略方面，该行业的特点有哪些？Delaware大学的NatalieeKaucic和ShengLu博士提出以下看法。

为帮助时尚品牌和零售商更深入地了解永续成衣的成长趋势，我们对全球永续成衣市场的发展进行全盘了解，特别针对市场特性和零售商的营销策略进行剖析。透过使用Edited实时大数据分析工具，在2016-2018年期间，我们对于超过9万家时尚零售商及其3亿件库存(stock-keepingtunits,SKU)的产品分类和定价信息进行分析。我们的研究将“永续成衣”定义为，产品描述有明确提到任何关键词的品项：“环保(eco-friendly)”、“永续性(sustainability)”，“永续(sustainable)”，“有机(organic)”，“对环境友善(environmentallyMfriendly)”。

(一)市场规模和定位

据Edited研究结果指出，永续成衣在2016-2018年间全球市场经历快速地成长。全球永续成衣产品数量从2016年的58144个SKU激增至2018年的353817个SKU(成长508％)，这表明零售商和消费者对永续成衣的喜爱度增加很多。

表1：全球主要永续成衣市场(2016-2018)

如表1所示，按销售的库存数量(SKUs)计算，美国、德国、英国、法国、中国和意大利是全球主要永续成衣的市场。值得注意的是，除中国外，所有的主要市场皆是已开发国家，尤其是美国和西欧题-这表明消费者的购买力与永续成衣产品需求之间存有密切的关系。

此外结果显示，零售商为其永续成衣产品采用一系列的沟通策略。如一些业者强调使用专门的环保染料或布料成分(如有机棉或天丝)作为其产品。其他人则强调，他们的永续产品已获得知名第三方组织的验证，如bluesign、Fairtrade、B-Corp。

表2：永续成衣主要销售商

此外虽大家都普遍认为规模较大的企业通常拥有更多资源来促进永续性发展，但结果显示，中小型(SME)时装零售商对销售永续成衣展现更大的热情。有趣的是，我们检视多数市场贩卖永续成衣的主要销售商，大都是中小规模的零售商，而不是知名的大型零售商(表2)。唯一的例外是美国和法国，Walmart和C&A分别排名。

(二)产品组合策略

Edited研究结果显示，针对永续成衣与普通成衣产品，零售商正采用独特的产品分类策略。

表3：按类别划分的产品组合–永续成衣与普通成衣(2016-2018)

首先，与普通成衣产品相比，永续时尚更集中于全球特定产品类别，包括上身(58.4％)、下身(16.1％)和外衣(11.1％)。相比之下，在洋装类别中的永续成衣产品较少(表3)。似乎还针对特定国家/地区的产品类别更加关注在永续成衣。例如，在美国，永续上衣(如T恤、衬衫和运动衫)特别受欢迎；在法国，有更多的品牌内衣是永续的；在德国，对外衣的永续性声明比我们所检查任何其他市场还要多。

表4：按性别分类的永续成衣产品组合(2016-2018)

其次，在全球大多数市场中，零售商将女装列为永续成衣优先考虑。如表4所示，女装通常占可用的永续成衣总量的60％以上。这与先前的研究相呼应，研究表明，通常女性购买衣服的次数多于男性，在购物时更注重永续性。唯一例外是印度，印度零售市场贩卖67％的永续成衣集中在男装，这种现象可能与印度独特的父权制社会人口和文化因素有关。

表5：永续成衣与普通成衣的颜色组合(2016-2018)

第三，关于颜色组合，与普通成衣相比，永续成衣倾向于使用更多的绿和蓝色调的染料，及黑色染料使用较少(表5)。由于绿色和蓝色在心理上通常与地球和海洋相关，消费者可能会觉得使用这两种颜色的成衣产品比黑色等深色调更具「永续性」。然而，纺织科学家表示，就制程上来说，生产黑色、蓝色或绿色染料的成衣其实对环境造成的影响没有差别。这凸显一个事实，就是生产更具永续的绿色和蓝色产品的决策在于更加吸引消费者的心理，而不是基于对环境影响考虑。

(三)定价策略

Edited研究结果还显示，时尚零售商正在采用不同的定价策略来实现永续成衣与普通成衣的不同。

表6：永续成衣与普通成衣的平均零售价格

我们研究的大多数国家里，永续成衣的价格相对高于普通成衣，特别是在奢侈品和高端市场(表6)。这种较高的零售价格是由多种因素相互作用下的结果，包括像是有机棉等较为昂贵的原材料，增加广告和促销等营销支出，以及降低消费者对永续成衣产品的价格敏感度。

另一方面，产品组合也可以解释不同的平均价格。永续成衣大都集中在附加值较低类别的产品，像是上衣，而普通成衣更多关注在价格“昂贵”和更高附加值类别的产品，如洋装(表3)P-这意味着，在产品类别之中，永续成衣和普通成衣之间存在着实际价格的差异(例如使用永续材料的T恤相对于普通T恤)可能甚至高于表6中所示的数字。

表7：以折扣方式销售的产品百分比(2016-2018)

表8：平均降价百分比，永续成衣vs普通成衣(2016-2018)

全球多数市场的时装零售商对于永续成衣所提供的促销折扣成数低于普通成衣。如表7所示，除中国和奥地利外，在2016-2018年期间，我们检视所有市场以折扣价出售的永续成衣产品比普通成衣产品减少约3-12％。此外，如表8所示，在大多数零售市场中，永续性产品平均价格降幅比普通服装低12-22％。

这种不同的折扣做法与之前发现的相呼应，也就是永续成衣整体销售价格更高，并进一步证实消费者愿意为永续性产品支付更多的费用。

(四)结论

我们的研究分析显示，时尚零售商为永续成衣的发展正采用独特的营销策略，这与普通成衣产品的营销做法大相径庭。随着越来越多的企业转向永续发展，像是LeviStrauss&Co、Everlane和Patagonia等企业则反映出这些对于产品的永续发展着实成功。市场竞争加剧和相关产品供应增加将如何持续改变永续性产品消费市场的不断成长，加上这令人兴奋的市场动态，将会十分有趣。