太平鸟进军运动时装领域

　　9月15日，太平鸟已经发售2022年秋冬运动时装，正式涉足运动时装领域。当疯狂联名、月推新品不能再让其实现逆势增长，上半年净利下滑近七成的太平鸟需要寻找到新的增长曲线。不过，运动服饰并非想做就做，需要在研发、营销、渠道以及管理等方面有足够的投入。在一众体育品牌加大研发投入的当下，太平鸟研发投入却出现18%下滑。

新品类扩充

　　太平鸟本次推出的全新运动时装系列设计主题为“WE ARE PEACE CREW”，由两条产品支线组成：AIR×PEACE与SPCN，两条产品支线主打“年轻化”路线，目前已在各大线上官方渠道及线下渠道同步正式发售。

　　“服装领域中，运动类服饰整体表现优于行业”成为太平鸟进入运动圈直接的原因。

　　确实，在休闲服饰业绩整体低迷的情况下，运动系品牌的发展较为突出。数据显示，2022年上半年，李宁实现营收124.09亿元，同比增长21.7%；净利润21.89亿元，同比增长11.6%。安踏营收259.7亿元，同比增长13.8%；净利润35.88亿元。特步营收56.84亿元，同比增长37.5%；净利润5.9亿元，同比增长38.4%。

　　深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，从行业来看，运动类服饰表现确实优于休闲服饰行业，这与中国消费者运动健身意识被激发，消费习惯发生变化有关。此外，阿迪达斯、耐克、安踏、李宁等国内外头部品牌的营销也起到了一定的作用，种种因素下，出现运动类服饰这个细分领域表现优于行业的现象。

　　对于进入运动服装领域，太平鸟有着自己的打算——希望自己的品牌能够成为区别于传统运动风格的品牌。“传统运动时装早已不能满足年轻人关于‘运动’概念转变的需求，因此新系列希望探索能够适合多种场合的轻运动服饰，尝试在时尚和运动中达到平衡。”太平鸟方面表示。

　　公开资料显示，目前太平鸟旗下拥有太平鸟女装、太平鸟男装、乐町少女装、Mini Peace童装、MG物质女孩女装、COPPOLELLA、贝甜童装等多个品牌。在伍岱麒看来，太平鸟推出运动时尚系列产品，能在一定程度上扩充品类，并吸引新的消费人群，但同时也会模糊原有品牌风格。

频繁联名

　　其实，在过去几年休闲服饰整体低迷的情况下，太平鸟可以算是一个“异类”。

　　根据财报显示，2021年，曾经A+H股双重地位上市的拉夏贝尔亏损8.21亿元，净资产为负值，触及退市条件；不走寻常路的快时尚品牌美邦服饰在这一年亏损4.69亿元；同为休闲服饰的搜于特亏损34.1亿元；慕尚集团亏损8968万元……

　　反观太平鸟，却成为为数不多逆势增长的企业，甚至在这一年突破百亿营收大关。2021年，太平鸟营收为109亿元，同比增长16.34%，净利润达6.77亿元。

　　这种财务数据上的反差被业界认为是太平鸟多年来不断与潮牌、潮IP联名，推新所致。据不完全统计，2020年全年，太平鸟共推出了50余款IP联名系列，以每月近5个联名款的速度推出新品，联名品牌既有新国潮，也有动漫影视大IP，包含飞跃、红双喜、大理石日志、火影忍者、虚拟偶像洛天依等品牌。此外，据投研平台隐马数研监测，2020年6-8月，太平鸟女装天猫旗舰店显示店铺月均上新超过1740款，在售SKU均值超过6000个。

　　产品上不断联名推新之外，太平鸟在营销上也下大手笔。据了解，太平鸟斥资聘请当红流量偶像王一博、欧阳娜娜、白敬亭、虞书欣等作为品牌代言人。

　　然而，不论是疯狂联名还是月推千款新品，抑或是借助当红偶像营销，都没能成为太平鸟业绩持续增长的“良策”。2022年上半年太平鸟营收41.97亿元，同比下滑16.31%；净利润1.33亿元，同比下滑68%。

　　针对业绩的大幅下滑，太平鸟将原因归结为疫情影响。在鞋服行业独立分析师程伟雄看来，作为快时尚品牌，太平鸟近几年的发展速度较快，在这种快速发展下，产品迭代、门店扩张、联名、代言营销等投入也逐渐增多，营销费用的居高不下，在很大程度上侵蚀了太平鸟的利润，使得其业绩出现下滑。

　　不过，也有业内人士表示，极度的快，导致太平鸟出现很多问题，譬如被指抄袭、轻研发、质量差等的质疑层出不穷，久而久之消费者不再买账。

研发投入下滑

　　随着双奥成功举办，全名运动话题深入人心，运动市场出现前所未有的繁荣。数据显示，2017-2021年，我国运动服饰市场规模从2215亿元增长到3871亿元，年均复合增长率达到14.98%。有机构预测，2022年市场规模将达到4384亿元。

　　市场大，竞争者也多。除外资耐克、阿迪达斯等品牌的加紧布局外，国产品牌李宁、安踏等也都在不断抢占市场。有数据显示，2021年我国运动服饰市场中，耐克依旧占据运动品牌榜首，市场份额为25.2%；安踏、阿迪达斯、李宁、Skechers、特步分别以16.2%、14.8%、8.2%、6.6%、4.4%的比例紧随其后。前十市场份额合计83.5%。

　　伍岱麒表示，太平鸟作为传统时尚服饰，入局运动时尚领域，虽有一定优势，但劣势也相当明显。太平鸟的知名度、连锁门店网络、线上电商都是其优势，但在新领域其面临强大的竞争对手，而且如果不是采用新品牌建网络，而是在原有门店加入新产品线的话，是否会弱化、模糊原来连锁门店风格，从而进一步导致原品类销量下滑，也未可知。

　　“就运动服饰而言，其专业度相当高，在设计、布料等方面需要很多研究投入，才有可能做成原创时尚及引领消费需求，因此对于太平鸟而言，进入新领域还是需加大研发投入。”伍岱麒补充道。

　　值得一提的是，太平鸟近两年在研发上的投入并不亮眼。2020年，太平鸟研发投入占营收比例只有1.24%，而同时期，森马服饰的研发投入为1.92%，李宁、安踏则分别为2.2%和2.5%。与此同时，在2022年上半年，太平鸟研发投入5564.99万元，下滑18.7%。如此背景之下，对于太平鸟来说，运动圈真的那么好混吗？

　　程伟雄表示，太平鸟本身不是运动系出身，没有运动基因，而此番推出运动时装，意味着进入陌生环境，这需要整个团队不论是在研发、营销还是渠道、管理等方面均需做出高度的配合，现有团队、供应链是否匹配、市场能否接纳都是太平鸟所要面对的问题。

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